Comment bien utiliser les indicateurs clés de la performance commerciale ?

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Partie intégrante de la plupart des CRM, les fameux Key Performance Indicators (KPI) mesurent la performance de chacune des activités de l’entreprise. Mais comment bien les sélectionner ?

Pour les commerciaux, les KPI portent principalement sur des quantités, des taux et des données financières. Mais il convient de les analyser judicieusement pour en tirer de réels enseignements afin d’accroître l’efficacité des équipes de vente.

Mesure quantitative de l’activité commerciale : une base indispensable

Nombre de mails envoyés, d’appels téléphoniques sortants ou entrants, de leads générés, de visites de qualification ou de prospection, de rendez-vous avec de nouveaux clients sont autant d’indicateurs « de base », simples en apparence, qui ne doivent surtout pas être négligés. Si les commerciaux d’une entreprise ne réalisent pas un nombre de visites de prospection suffisant, ils n’ont statistiquement que très peu de chances d’atteindre leurs objectifs de « new business ».

Par ailleurs, ces indicateurs peuvent mesurer le nombre de visites dans tel ou tel segment de clientèle, période de l’année, secteur géographique, catégorie de produits ou de services. Autant d’informations précieuses qui vont permettre de pointer du doigt certaines faiblesses.

Taux de transformation : la recherche du « maillon faible » commercial

Toute activité commerciale comprend des étapes successives : la détection de prospects, leur qualification, la transformation du prospect en client, sa fidélisation et enfin son développement. Il convient même d’ajouter aujourd’hui la capacité de ce client, mesurée par le NPS (Net Promoter Score), à devenir un véritable ambassadeur de son fournisseur au sein de son cercle professionnel. Les taux de transformation d’une étape à l’autre – combien de leads faut-il générer pour obtenir un rendez-vous, combien de prospects deviennent clients, etc. – sont révélateurs de la performance commerciale de l’entreprise et conduisent à des conclusions différentes. L’objectif étant de solidifier le « maillon faible » de cette chaîne.

Reprenons l’exemple du nombre de visites de prospection. Si, retranscrit sur un graphique, il présente la forme d’une pyramide à la base étroite et au sommet à peine moins large, c’est que le taux de conversion est important. Il n’y a donc rien à changer à l’argumentation commerciale mais il va falloir augmenter le nombre de visites de prospection. Peut-être en explorant de nouveaux secteurs d’activités dans la phase de prospection.

Données financières : mesurer les résultats… et les coûts !

Bien sûr, le chiffre d’affaires et les marges sont scrutées avec une attention toute particulière. Mais bien d’autres indicateurs financiers sont utiles à la mesure de la performance commerciale d’une entreprise : panier moyen, ventes par types de produits, ventes additionnelles, durant les périodes de soldes ou de promotions, par canal de vente, etc. Mais aussi mesure des coûts, dont celui de l’acquisition d’un nouveau client. Il est souvent plus important que le coût de développement d’un client existant, qui, s’il est très satisfait, s’en fera l’écho au sein de son réseau ! Voilà qui constitue une source de nouveaux clients fiable et peu onéreuse.

Enfin, quels qu’ils soient, la mise en place d’indicateurs doit systématiquement s’accompagner d’une explication, preuves à l’appui, sur leur utilité et leurs objectifs. La mesure du taux de relance des devis, souvent perçue comme fastidieuse par les équipes commerciales, deviendra vite un réflexe salutaire si un indicateur prouve son efficacité !

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