Département marketing : ami ou ennemi ?

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Quand on leur demande ce qu’ils pensent les uns des autres, 87 % des commerciaux et des marketeurs, utilisent des termes négatifs. Le résultat du sondage effectué en 2011 par Corporate Executive Board, reste hélas d’actualité. Avec pour victime dans l’histoire : le chiffre d’affaires.

Heureusement que l’Open Space a détruit toute notion de mur, parce qu’au bureau, entre le service marketing et le pôle commercial, c’est souvent la guerre froide. Non pas qu’ils se fassent concurrence, bien au contraire, ils sont censés collaborer sur les mêmes leads. Mais c’est justement sur ce point que le bât blesse.

Comme chiens et chats

« Les gens du marketing n’ont jamais fait de ventes et les gens des ventes n’ont jamais fait de marketing », résume Jérémy Dilléo, commercial dans une régie publicitaire. Avec sa lapalissade, il met le doigt sur le fond du problème : commerciaux et marketeurs ne se comprennent pas. Résultats, les affaires marchent mal. « Ils réfléchissent, ils mettent en place des choses, et après c’est nous les commerciaux qui devons les vendre, mais parfois ils pondent des trucs qui ne correspondent pas aux besoins du client. » Dans ce cas là, le jeune commercial et ses collègues ne rentrent pas dans le conflit, « mais au final, on ne commercialise pas leurs produits. »

« Un bon service marketing, c’est un service qui va écouter les commerciaux pour mettre au point des produits sur-mesure qui correspondent aux besoins des clients. »

Cette simple mésentente fait perdre du temps et du chiffre d’affaires. C’est dommage, d’autant que cela pourrait être réglé grâce à une meilleure communication entre les deux départements. Comme l’explique Jérémy : « Un bon service marketing, c’est un service qui va écouter les commerciaux pour mettre au point des produits sur-mesure qui correspondent aux besoins des clients. » Mais les commerciaux, eux aussi, doivent parfois se plier au jeu du marketing.

L’union dans l’intérêt du client

Il y a 20 ans, quand elle a commencé dans le marketing, au Canada, Valérie Bossé a assisté à ces petits conflits du quotidien qui prennent souvent l’allure de « guerres de clochers ». Depuis, les choses ont bien changé en Amérique du Nord. Le marketing, les ventes et même la communication évoluent sous la même direction afin d’œuvrer au mieux dans l’intérêt du client.

Service marketing

Malheureusement, cette évolution n’a pas traversé l’Atlantique avec la consultante marketing et directrice associée d’Avantages eMark. En arrivant en France, Valérie Bossé s’est retrouvée confrontée aux mêmes vieux clivages. Une dichotomie qui ne joue pas en faveur des entreprises françaises à l’heure où les clients ont plus de choix et plus d’exigences. Ce qu’ils veulent, c’est qu’on réponde à leurs attentes, et ce n’est pas toujours facile quand marketeurs et commerciaux n’arrivent pas à se mettre d’accord.

Créer une relation de confiance

Faute de fusionner, les deux départements devraient au moins apprendre à travailler de concert avec un but commun : la relation client. Valérie Bossé a constaté que cela bénéficiait à tout le monde outre-Atlantique, y compris aux commerciaux. Cela leur « a conféré une habileté à considérer le client comme une personne à part entière et pas seulement un générateur de chiffre d’affaires ». Un aspect renforcé grâce à l’inbound marketing ou au marketing automation. Grâce à ces stratégies, « on peut apporter beaucoup plus au client que juste ce pourquoi on est rémunéré. C’est ce qui permet de créer une relation de confiance. Et plus on arrive à créer une relation personnalisée, plus le client va être réceptif », explique-t-elle. « Ça fonctionne aussi en BtoB parce qu’on s’adresse à des êtres humains qui occupent à minima une place de prescripteur dans l’entreprise. » Une bonne raison donc de tendre un peu plus l’oreille quand le directeur du département marketing vous adresse la parole. Vous pourriez même discuter de tout cela en l’invitant à l’after work de l’équipe commerciale. Ce sera l’occasion de partager autre chose qu’un lead.

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