Construire un argumentaire de vente

Que faut-il dire et prouver à mon client pour qu’il m’achète mes produits et services ? La réponse est simple : tout ce qui met en évidence les avantages et bénéfices qu’il va retirer de son achat. Ces informations-là doivent être répertoriées, de manière exhaustive et organisée, dans l’argumentaire de vente. Quelques conseils pour construire cet indispensable outil commercial.

Partez de l’usage et des besoins clients  

On n’achète pas une tondeuse à gazon mais, par exemple, la possibilité de disposer rapidement, sans effort et à moindre coût d’une belle – voire plus belle que celle du voisin – pelouse,  sur laquelle les enfants ou petits-enfants vont prendre plaisir à jouer et à courir. L’argumentaire de vente doit mettre en lumière toutes les informations liées aux motivations d’achat de vos clients, motivations que la méthode SONCAS classe en 6 catégories : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Chaque argument doit correspondre à un bénéfice client, et apporter une solution à l’un de ses besoins.

Adoptez un discours de preuves

Il ne suffit pas d’argumenter, il faut prouver. Les caractéristiques techniques et les performances de votre produit sont certifiées par telle norme ou tel résultat de tests. Vos engagements en matière de Service-Après-Vente sont contractuels. Vos délais de livraison sont respectés car vos articles sont fabriqués en France. Vos références clients figurent sur votre site Internet, témoignages de satisfaction à la clé, et vous avez obtenu une récompense reconnue par l’ensemble de la profession pour la qualité de votre offre. En revanche, ne faites pas de sur-promesse. Dire à votre client : « ce modèle de photocopieuse correspond à votre budget mais pas à la qualité d’impression que vous souhaitez obtenir » crédibilise l’ensemble de votre démarche commerciale… Et conduira peut-être le client en question à consentir à un léger effort financier.

Faites court, précis et imagé

A l’ère du tweet, vos clients veulent des descriptions simples et rapides de ce que vous pouvez leur apporter. La qualité prime sur la quantité. L’argument décisif est ciblé, court, clair, personnalisé. « L’autonomie de ce véhicule électrique est de 250 kilomètres. Sachant que vos livreurs parcourent au maximum 30 kilomètres par jour, six jours sur sept, vous n’aurez à recharger la batterie qu’une fois par semaine. » Soyez précis également. Qui n’a pas souri à la lecture de ces annonces immobilières évoquant un appartement avec de « beaux volumes » et « la proximité des transports ». Décrire un salon de 38 m² exposé Sud et une station de tramway distante de 200 mètres, desservant en dix minutes le centre-Ville est autrement efficace. Pour autant, sachez utiliser des images et des slogans chocs. Le slogan du Loto « 100 % des gagnants ont tenté leur chance » a incité plus d’un joueur à miser, même avec seulement une chance sur plusieurs millions de remporter le gros lot.

Nourrissez votre argumentaire de nouvelles informations.

Le marché, les cibles, les besoins des clients, les technologies, vos propres produits et services évoluent en permanence. Votre argumentaire doit s’enrichir de toutes ces évolutions, des bonnes pratiques de chacun – une réponse trouvée par un commercial de votre équipe à l’objection d’un client – mais aussi des échecs rencontrés. Bien analysés et compris, ils constituent une mine d’arguments nouveaux. Le célèbre inventeur Thomas Edison disait : « Je n’ai pas échoué. J’ai simplement trouvé 10 000 solutions qui ne fonctionnaient pas. »