Emailing : est-ce encore une bonne idée en 2015 ?

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Le recours à l’emailing est-il toujours pertinent en 2015 et quelles sont les règles dans ce domaine ? Quelques éléments de réponse.

Les campagnes d’emailing sont-elles efficaces et à quelles conditions ? Différentes études, dont l’Email Marketing Attitude B2B 2014 du Syndicat national de la communication directe (SNCD), permettent de clarifier le sujet.

Sortir de la masse

Tout d’abord, l’étude du SNCD révèle que les dirigeants et cadres – tous secteurs et toutes tailles d’entreprises confondus – reçoivent en moyenne 48 mails par jour, dont 12 publicitaires. Une autre étude, plus ancienne, de Mail Metrics pointe quant à elle des résultats guère plus encourageants, avec un taux d’ouverture des mails B2B de 23 % et un taux de clic de 3,5 %. Il apparaît donc clairement que l’enjeu est de sortir de la masse !

Et pourtant…

Pourtant, l’étude du SNCD révèle que 44 % des personnes interrogées sont déjà allées sur le site Internet de l’expéditeur à la suite d’un mail publicitaire professionnel, 20 % ont déjà rempli un formulaire de contact, 17 % ont déjà fait une demande de devis et 12 % ont déjà contacté l’entreprise par téléphone. Sachant que l’emailing est un outil peu onéreux, il est donc logique qu’il conserve des adeptes.

Fidélisation plus que prospection

L’étude Mail Metrics souligne par ailleurs que l’emailing montre beaucoup plus d’efficacité en fidélisation qu’en prospection. Dans ce dernier cas, le taux d’ouverture se situe autour de 10 % (0,8 % en taux de clic), contre 30 % (3 % en taux de clic) pour la fidélisation. Sachant qu’il s’agit d’une moyenne et que les chiffres du B2B sont inférieurs à ceux du B2C, le mail paraît peu adapté à la prospection « pure et dure ». Cette conclusion est d’ailleurs renforcée par l’étude SNCD qui place la connaissance et la confiance dans l’expéditeur parmi les trois éléments les plus importants favorisant l’ouverture d’un mail publicitaire.

Les bonnes pratiques à respecter

À partir de ces constatations, les professionnels de l’emailing dégagent un ensemble de bonnes pratiques à commencer, cela va sans dire, par une qualification sans faille des fichiers d’adresses. L’objet du message doit ensuite être court, précis et éviter les tournures trop emphatiques pour passer le filtre “anti-spam”. Le contenu est tout aussi important, avec une préférence pour la concision, la précision et la transparence : vos interlocuteurs ont très peu de temps !

Il faut aussi respecter un bon équilibre texte/images, car près des trois-quarts des mails professionnels arrivent à leur destinataire sans les images (qui elles doivent être téléchargées). Enfin, si le message comprend un “Call to Action” (CTA), il doit être placé suffisamment haut dans le message pour apparaître directement à l’écran.

La conception du message doit tenir compte que de plus en plus de professionnels se connectent à leur messagerie non seulement sur leur ordinateur, mais aussi sur leur smartphone (63 %) et leur tablette (27 %). Le message doit donc être adapté à différents formats. Plus surprenant, l’étude SNCD révèle qu’il y a des heures plus favorables pour envoyer un emailing, en particulier entre 7 et 9 heures du matin.

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